Werbung in E-Mail-Signaturen: Formate, Urteile, Haftungsrisiken

Was versteht man unter Werbung?

Zunächst stellt sich die Frage, was konkret unter Werbung zu verstehen ist. Gemäß dem wettbewerbsrechtlichen Begriff der Werbung (vgl. § 6 Abs. 1 UWG) bzw. werbeähnlichen Maßnahme ist dies jede Handlung, die darauf abzielt, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen unmittelbar oder mittelbar zu fördern.

In der DSGVO wird hingegen nur der Begriff der „Direktwerbung“ in Art. 21 Abs. 2 DSGVO erwähnt. Einen Hinweis auf eine Definition findet sich lediglich in den Erwägungsgründen 40 bis 42 DSGVO. Danach versteht man unter Direktwerbung die unmittelbare Ansprache eines Nachfragers durch einen Anbieter, etwa mittels Prospekten, Katalogen, Warenproben, automatischen Anrufsystemen, Faxgeräten, E-Mails oder SMS, mit dem Ziel, den entgeltlichen Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern.

Weitere Formen von Werbung in E-Mails

Neben Hinweisen auf das eigene Produkt- und Dienstleistungsangebot können aber z. B. auch Kundenzufriedenheitsumfragen Werbung sein. So entschied etwa das AG Bonn (Urteil vom 9. Mai 2018, Az.: 111 C 136/17), dass Kundenzufriedenheitsumfragen, die in der E-Mail-Signatur platziert wurden, eine unzulässige Werbung darstellen. Die Folge ist, dass ein solches Fehlverhalten abgemahnt werden kann. Nach Auffassung des Gerichts fällt schon die Aufforderung zur Teilnahme an Produktumfragen unter den Begriff der Werbung, da sie der Absatzförderung von Produkten zumindest mittelbar dient.

Handelt es sich nun im konkreten Fall um Werbung, die der Unternehmer in die E-Mail-Signatur implementieren will, so hat er die gleichen Regeln einzuhalten, wie wenn er eine Werbe-E-Mail versenden wollte. In diesem Zusammenhang entschied der BGH (Urteil vom 15.12.2015, Az.: VI ZR 134/15), dass Werbung jeglicher Art ohne Einwilligung des E-Mail-Empfängers einen Rechtsverstoß darstellt. Deshalb unterfallen automatisch generierte Bestätigungs-E-Mails mit werblichem Inhalt diesem Grundsatz ebenfalls.

Aber auch Hinweise auf erhaltene Auszeichnungen, Veranstaltungen, Messeteilnahmen oder auf Spenden an gemeinnützige Organisationen kommen als Werbung bzw. werbeähnlicher Inhalt in Betracht. Zudem können nach Auffassung des BGH auch bereits Hinweise auf kostenlose Zusatzdienste „mittelbare Absatzwerbung” darstellen.

Hingegen stellt die bloße Verwendung eines Firmenlogos grundsätzlich keine Absatzförderung und damit auch keine Werbung dar. Nach Ansicht des AG Bonn darf das Logo sogar mit der Unternehmenswebsite verlinkt werden.

Dementgegen fallen Siegel oder Zertifikate wiederum unter den Werbebegriff. Zwar sollen diese je nach Inhalt des Siegels oder Zertifikats Aufschluss über die Qualitätsstandards eines Unternehmens geben. Allerdings sind diese zumindest mittelbar darauf gerichtet, durch Hinweis auf die Qualität den Absatz des Produktes zu fördern.

Handlungsvorschläge und Haftungsrisiken

Als Unternehmen sollten Sie vor dem Hintergrund dieser sehr weiten Auffassung von Werbung oder werblichen Inhalten alle verwendeten E-Mailsignaturen prüfen. Ein besonderes Augenmerk sollten Sie auf jene E-Mails richten, bei denen die Empfänger nicht in den Empfang von Werbung eingewilligt haben.

Eine Ausnahme von diesem Grundsatz kann sich insbesondere aus dem Wettbewerbsrecht (§ 7 Abs. 3 UWG) ergeben, wenn

• es sich um einen Bestandskunden handelt,
• dieser mit eigenen (zumindest) ähnlichen Waren beworben wird,
• der Kunde auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde und
• er dieses noch nicht ausgeübt hat.

Da es mit Blick auf das Datenschutzrecht auch einer gesetzlichen Grundlage zur Datenverarbeitung bedarf, muss der Absender zumindest ein berechtigtes Interesse vorweisen können, das die Interessen und Grundrechte bzw. Grundfreiheiten des E-Mail-Empfängers überwiegt (Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f) DSGVO), bevor er eine Signatur mit Werbung versenden darf. Was genau unter diesem berechtigten Interesse zu verstehen ist, lässt sich der DSGVO nicht unmittelbar entnehmen. Aufschluss hierzu bietet neben Erwägungsgrund 47 DSGVO auch ein vor kurzem von der deutschen Datenschutzkonferenz veröffentlichtes Arbeitspapier sowie ein aktuelles Urteil des OLG München.

Da die Rechtsprechung zum Thema Werbung recht eindeutig ist, lassen sich mit ein wenig Achtsamkeit und verhältnismäßigem Aufwand Verstöße gegen die DSGVO und das UWG gut vermeiden. Andernfalls drohen nicht nur Schadensersatzklagen nach DSGVO von betroffenen E-Mail-Adressaten, sondern auch Abmahnungen sowie weitere Ansprüche aus dem UWG.